Televisiolla on taas kysyntää

Televisio on rautainen media. Se kiinnostaa ja yllättää. Se rakentaa ilmiöitä ja yhdistää meitä katsojia käymään keskustelua ohjelmista. Niistä iloitaan ja väitellään, niiden ääressä myötähävetään ja vieritetään kyyneleitä.
Digita-Teppo-Ahonen-web
Teppo Ahonen
Koska tv on niin voimakas väline, sillä voi tehdä rahaakin: veroina tai sen luonteisina maksuina, mainoksista tai liittymämaksuina. Ja tässä ei nyt ole merkitystä sillä, onko kyseessä ”perinteinen tv” vai ”netti-tv”. Mekanismit ovat samat.

Kuluttajien mediankäyttö on tänään jakautunut lukemattomiin jakeluteihin ja kanaviin. Niin jakeluteiden kuin sisältöjenkin välinen kilpailu katsojan ajasta on kovaa. Itse kunkin tottumukset muodostavat yksilöllisen kombinaation perinteistä tv:tä, netti-tv:tä, radiota, lehtiä, ja niin edelleen.

Omasta mediankäyttökuplastaan käsin on helppo heitellä faktoina väitteitä, joiden mukaan ”kukaan ei enää katsele televisiota”, ”kaikillahan on jo Netflix” ja ”netti tappoi television”. Kaikki nämä väitteet ovat meille kullekin totta tai tarua. Tilastojen valossa ja rahalla mitattuna kuitenkin enemmän jälkimmäistä.

Netti on laittanut maksu-tv:n ahtaalle. Mutta vahvalle televisiomedialle ovat kuitenkin oleellisinta sen vapaasti vastaanotettavat kanavat. Eli ne kanavat, joita katsellaan parhaimmillaan 1-2 miljoonan silmäparin voimin samanaikaisesti.

Toisin kuin maksu-tv, mainosrahoitteinen televisio elää suurista yleisöistä, jotka seuraavat ilmiöitä ja yhteisöllisiä elämyksiä. Kun lukemattomissa jakeluteissä videosisältöjen tsunami hyökyy kaikella voimalla ylitsemme, on sisällön massasta erottuakseen oltava todella pysäyttävä. Laadukas, koskettava ja sykähdyttävä.

Netissäkin on siis huomiota saadakseen lähestyttävä television ydinvahvuuksia. Niinpä mainostelevisio sisältöineen onkin taas ilmiönä relevantti. Ja mikä kotimaisille tv-yhtiöille parasta, suomalaisen katsojan pysäyttää parhaiten suomalainen laadukas sisältö. Enää vain tarvitsisi ratkaista rahahuolet.

Mainostelevision on uudistuttava

Tv-mainonnan teho on todistetusti edelleen hyvä (esim. Nelonen Media/Dagmar) – eikä tämä ole muuttunut Internetin myötä. Mutta mainos-tv:n konsepti ei ole juuri kehittynyt 50 vuoteen: Esitetään ohjelma, katkaistaan se keskeltä ja näytetään välissä kaupallinen tiedote. Mitataan – tavalla tai toisella – ketkä mainoksen näkivät ja pyydetään tavoitetuista kohderyhmistä rahaa.

Niin, tai siis ei ole kehittynyt Suomessa. Esimerkiksi USA:ssa ja muualla Euroopassa on jo nähty uudenlaista tv-mainontaa: personoitua katkomainontaa, mainosbannereita, kuponkeja, jne. Maailmalla tv:n massajakelu ja netin kohdentaminen on jo yhdistetty: suuret yleisöt ja jopa personoitu mainonta samalla ruudulla.

Netti ja taantuma pääsivät ilmeisesti yllättämään suomalaisen tv:n. Sisältökilpailuun on kyllä kyetty vastaamaan, onhan miljoonayleisöjä kerääviä ohjelmia suomalaisilla kanavilla enemmän kuin koskaan.

Taantuman kynsissä ei kuitenkaan ole kyetty kahmimaan printtimedialta, digiteknologian ”edelliseltä uhrilta”, karanneita euroja itselleen. Eurot ovat valuneet verkkoon – osin tietysti kotimaisille mediayhtiöille itselleen, mutta merkittävissä määrin kansainvälisille jäteille kuten Facebookille ja Googlelle.

Osasyinä tähän ovat käytännössä samat mainostuotteet vuodesta toiseen ja samalla eristäytyminen omaksi mediasaarekseen.

Kansainvälisen kilpailu on saanut kotimaiset toimijat etsimään yhteistyöstä lääkkeitä liiketoimintansa puolustamiseen – ja toivottavasti myös kasvattamiseen. Keskittyminen pelkkään kotimaan kilpailuun voi pahimmillaan estää näkemästä kilpailun ison kuvan.

Viimeksi Sanoman toimitusjohtaja Susan Duinhoven kertoi Sanoman olevan valmis yhteistyöhön muiden mediayhtiöiden kanssa (M&M 26.2.2016). Tämä samassa veneessä olemisen tunne on kotimaisen tv-toimialan näkökulmasta kriittinen oivallus: rakentamalla toimialalle yhteistyössä uusia mainonnan tuotteita, tv-markkinaan ohjautuu uusia euroja.

Lisäksi kytkemällä kotimaisen mainos-tv:n liiketoiminta kiinteäksi osaksi muuta digitaalista mainosmarkkinaa voidaan varmistaa suomalaisen median menestys.

Niinpä eräänä tulevaisuuden torstai-iltana, kun näet uudesta äly-tv:si mainoskatkolla oman lähiruokakauppasi mainoksen, joka kehottaa tilaamaan viikonlopun vakioruokaostoksesi kaukosäätimen OK-painikkeella suoraan kotiovellesi tiedät, että televisio ei sittenkään kuollut.

Teppo Ahonen, johtaja, Videoelämyspalvelut, Digita.
Blogi on julkaistu Talouselämän kumppaniblogissa 14.3.2016